內容營銷旨在通過建構和傳遞對讀者有價值的內容,促成潛在客戶的購買,最終將其培養成品牌粉絲的一連串行銷手法。
內容營銷的三個重點:「創造有價值的內容」、「培養客戶」、「製造粉絲」。
不同於傳統營銷策略對產品需求明確的客戶促成購買。內容營銷是通過線上品牌營銷內容的創建及傳遞,來提升潛在客戶對於品牌的認知度,進而促成階段性的銷售成果。內容營銷所指的不是單一工具或方法,而是構建如下圖所示的循序漸進的營銷概念。

傳統廣告的營銷局限
電視廣告、電話銷售、橫幅等網絡廣告等,長期以來被企業所使用的「銷售型」廣告方式不再有效。廣告被跳過,橫幅廣告沒有被點擊,電子郵件直接刪進垃圾箱。當訊息被視為廣告時,人們已養成忽略它的習慣。近年來,隨著網際網路的普及,消費者主動上網搜自己想要的信息,已是家常便飯。據統計,在獲取產品資訊的來源上,在線搜索量已超過了電視廣告和實體店鋪。
了解未來營銷不可或缺的ZMOT
早在2011年Google就提出了ZMOT的消費模式(Zero Moment of Truth的縮寫)意思是「零階關鍵時刻,或譯零類接觸行銷」。根據ZMOT的概念,消費者購買模式是一個四步動作:
- 刺激
- 信息收集(零階關鍵時刻)
- 造訪商店和購買(第一關鍵時刻)
- 留下評價(第二關鍵時刻: 可能成為下一位消費者的零階關鍵時刻)。
在這個信息收集階段,很明顯的要讓客戶在尚未接觸到商品前,透過網路收集大量信息,並根據收集的信息,影響購物決定。而內容營銷的經營目的,就是為了要觸碰到消費者的零階關鍵時刻。
內容營銷有什麼好處?
- 通過內容資產效應降低廣告成本:內容營銷具有常規廣告所不具備的「積累效應」,一旦發出,只要內容本身的信息仍有價值,就會繼續發揮作用。網站上擁有的內容越多,與客戶的聯繫就越多,得到的成本效益就越高。
- 成為被信賴的專家:通過不斷提供客戶感興趣的信息,就有機會被認為是專業的公司。
- 信息可以自然傳播:通過搜索引擎和社群媒體,尋找內容的人自然會找到你的信息。如閱讀信息後,覺得內容有趣,便會透過社交媒體轉發,能夠不依賴廣告,自然傳播信息,是內容營銷的一大優勢。
- 可以針對廣泛的領域:海外擴張一直是一項非常艱鉅的任務,但通過開發多語言內容營銷,可以遍及全球市場。
- 提高客戶忠誠度
提高客戶忠誠度 各種內容營銷的方式
- 部落格行銷
商業博客最大的特點就是可以積累內容,同時構建媒體。因為每篇博客文章,都將成為一個網頁在網站上積累。網站上創建的內容(博客文章)越多,也就越容易從搜索引擎獲得較高順位。同時,博客文章也易於埋入「長尾關鍵字」,可期待為網站帶來意圖更明確的流量。此外,加上善用Facebook和Twitter等社群媒體,將商業博客上發佈內容,轉發給更多用戶,使內容行銷的效益最大化。 - 白皮書
白皮書可幫助客戶詳細了解企業的服務與價值。白皮書裡使用通過研究和實證等信息,來提升企業的權威和信賴感,以促進客戶選購產品和服務,字數在3,000至5,000左右為佳。特別是在企業的 B2B 業務中發揮功能。另一方面,白皮書主要目的不是銷售公司的產品和服務,而是提供有用的信息來解決客戶的問題,是推進客戶購買的補充材料。企業通常會準備 PDF 格式的白皮書,並在其網站上提供給讀者下載。 - 電子郵件行銷
雖然它取決於讀者的行為,但它的優點是可以隨時投遞,免費吸引大量客戶到網站。關鍵是「具有吸引力的郵件名稱」。唯有吸引讀者將電子郵件開封,才有機會讓讀者看到你想傳達的內容。 - 利用視頻擴大營銷
根據美國最新的調查(2015年),內容營銷公司中約有74%的B2C公司和76%的B2B公司正在使用視頻內容營銷。其中有3個原因,首先是廉價生產工具的普及,這是一個僅用智能手機就可以錄製和編輯視頻的時代。現在,即使使用消費類設備,也可以製作足夠質量的視頻供企業使用。二是通信速度提高,使高質量、大容量視頻內容的傳輸和接收成為可能,同時視頻發布的站點也隨之擴大。第三是多屏互動技術,隨著數字告示板的普及,不僅在電視上,且在智能手機和平板電腦上,以及在火車站和公共場所,人們可以接觸到視頻的環境越來越多樣化。 - 借助客戶的力量「使用感想」,讓潛在客戶模擬產品使用體驗
「客戶案例研究」是B2B中經常使用的一種內容行銷形式。用大約 1 到 3 張 A4 的篇幅,向客戶解釋「為什麼介紹這項服務」、「問題是什麼」、「得到了什麼樣的結果」等。這是為潛在客戶提供模擬體驗的內容。而在 B2C ,這就是所謂的「開箱文」,呈現的類型,可以是文字或視頻。 - 創建簡單明瞭的內容
難讀難懂的內容具有共同的特點,就是文本沒有結構,故事跳躍太多,或是沒有具體的例子,難以理解。兩者都是由於文本沒有結構而造成的。下面介紹的金字塔結構,不僅是在文字的內容,或是製作視頻的腳本上,都可幫助你創建出有組織,易於理解內容架構。

最基本的SEO導向內容之作業要點
最後,如何讓所發布的內容可以更容易被客戶看到,這就需要在「關鍵字」上面下功夫,除了Google之外,在網路上亦能找到其他的免費或付費的關鍵字查詢工具。以下列舉出幾項基本的注意事項,幫助你創建的內容能更有效率的被找到。
- 在文章的大標題中置入關鍵字。
- 在網頁描述標籤(Meta Description)中置入關鍵字。描述標籤中的內容,並不會呈現在網頁上被使用
者看到。 - 在文章的次標題中置入關鍵字。
- 在圖片的描述中置入關鍵字。
- 勿在文章內容中過於頻繁的使用關鍵字。
- 撰寫文章時,盡量使用讀者可能會使用的語句。